جفری كلون

يادداشت اختصاصي جفري كلون نويسندة کتاب «بازاريابي ويرانگر»

اميدوارم تمام کساني که در هر جاي جهان اين متن را به فارسي ميخوانند، با ديدن عنوان اين کتاب به چند نکته توجه داشته باشند: استفاده از واژة ويرانگر معاني زيادي دارد که بسياري از آنها منفي است. مطمئن هستم پيچيدگي و منفيبافيِ بيشتر، آخرين چيزي است که در اين دنياي بزرگ و پيچيده و در حال تغيير به آن احتياج داريم؛ اما من هنگامي که اين واژه را در بازاريابي بهکار ميبرم، با ديد متفاوتي به آن نگاه ميکنم و از شما نيز ميخواهم که همين کار را بکنيد. از نظر من بهعنوان يک طراح ارتباطات مايکروسافت، «ويرانگر» بهمعناي تخريب خلاقانة رفتارهاي ما در بازاريابي طي پنجاه سال اخير است. بسياري از روشهاي صحيح و امتحانشده که در بازاريابي بهکار بردهايم، در حال ازدستدادن تأثير خود بر مشتريان هستند. در واقع بسياري از اين روشها به ما در ايجاد ارتباط مستمر با مشتري کمک خاصي نميکند و اين همان کاري است که در ادامه ميخواهم شما انجام دهيد. مشتريان بهواسطة پلتفرمهاي ارتباطي که بسياري از افراد در کسبوکارهاي خود از آن بهنفع خود استفاده نميکنند، در موضع قدرت هستند. ما هنوز بهدنبال ديکتهکردن و القاي منظور خودمان هستيم؛ درحاليکه بايد يک گفتوگوي دقيق و علمي داشته باشيم تا به اطلاعاتي دربارة چگونگي بهبود محصولات و خدمات و راهحلهايمان براي استفادهکنندگان منجر شود. من معتقد هستم فقدان اين گفتوگو دليل بسياري از مشکلات در جهان است. ما نياز داريم تا مرزبندي بين اين افراد را در هم بشکنيم: کساني که دستورات را ناديده ميگيرند و آنهايي که به حرفها گوش ميکنند تا راه و رسم زندگي جديدي را در دنيا شکل دهند. در حال حاضر افراد زيادي در دنيا هستند که ميخواهند مردم را با برچسبهايي چون جنسيت، دين، نژاد و حتي تيم فوتبال محبوب از هم جدا کنند (ناگفته نماند من طرفدار پروپاقرص تيم بارسلونا هستم و در جام جهاني ايران را تشويق ميکردم. ايران خط دفاعي مستحکمي دارد!) در هر صورت، وقتي دربارة بازاريابي ويرانگر ميانديشيد، به اين هم فکر کنيد: تاکنون چگونه رفتار کردهايد؟ همچنين سعي کنيد به اين مسئله کمي خلاقانه بينديشيد: چگونه تکنولوژي در حال تغييردادن رفتارمان است؟ چگونه ميتوانيد در وهلة اول توجه مشتريان را بهخود جلب کنيد؟ توجه، بزرگترين کالاي دنياي امروز است و بهنظر ميرسد که امروزه کمترين ميزان از آن در ميان مردم وجود دارد. اينها همه بهدليل اختلالات نقصان توجهي است که از بمباران پيامها و تبليغات و تصاوير حاصل ميشود و هيچ حسي هم به ما نميدهد. مجدداً عواطف و احساسات در مرکز بازاريابي قرار گرفتهاند. اگر بتوانيد از هماکنون عملکرد بهتري در بازاريابي داشته باشيد، اين مهمترين پيامي است که از خواندن اين کتاب به شما منتقل شده است. اين در تمامي کسبوکارها در هر شکل و اندازهاي در سراسر جهان، از جمله ايران و افغانستان کاربرد دارد. اميدوارم يادداشتم برايتان الهامبخش بوده باشد و از آن براي بهبود ارتباط بين خود و مشتريانتان بهره ببريد. همچنين بتوانيد از مشتريان خود بهعنوان بهترين بازخورددهنده استفاده کنيد تا به بالاترين سطح تأثير برسيد. ايدة بازاريابي به ايران باستان بازميگردد و آنچه کتاب «بازاريابي ويرانگر» ميگويد اين است که ما بهلطف تکنولوژي در حال بازگشت به آن دوران هستيم. ما بايد تلاش کنيم آنچه را باعث انگيزش مشتريان ما در سطح فردي ميشود، بشناسيم و درک کنيم؛ نه اينکه به آنان بهمنزلة تودهاي بزرگ و بيهويت بنگريم. هنگامي که اين تفکر را در کسبوکار بهکار ببريم، بهمعناي واقعي کلمه «ويرانگر» است و کمک ميکند تا رابطة مستحکمتري بين کسبوکار و مشتريان برقرار شود و اين باعث رشد کسبوکارها خواهد شد.

جفري
فوريه ۲۰۱۷