جفری کلون

معرفی کتاب «بازاریابی ویرانگر» وی در شماره ۷ «ره آورد مدیریت» چاپ شده است

يادداشت اختصاصی جفری كلون

اميدوارم تمام کسانی که در هر جای جهان اين متن را به فارسی می‌خوانند، با ديدن عنوان اين کتاب به چند نکته توجه داشته باشند: استفاده از واژه ويرانگر معانی زيادی دارد که بسياری از آنها منفی است. مطمئن هستم پيچيدگی و منفی بافی بيشتر، آخرين چيزی است که در اين دنيای بزرگ و پيچيده و در حال تغيير به آن احتياج داريم؛ اما من هنگامی که اين واژه را در بازاريابی به کار ميبرم، با ديد متفاوتی به آن نگاه می‌کنم و از شما نيز می‌خواهم که همين کار را بکنيد. از نظر من به عنوان يک طراح ارتباطات مايکروسافت، «ويرانگر» به معنای تخريب خلاقانه رفتارهای ما در بازاريابی طی پنجاه سال اخير است. بسياری از روش‌های صحيح و امتحان شده که در بازاريابی به کار برده ايم، در حال ازدست دادن تأثير خود بر مشتريان هستند. در واقع بسياری از اين روش ها به ما در ايجاد ارتباط مستمر با مشتری کمک خاصی نمی‌کند و اين همان کاری است که در ادامه می‌خواهم شما انجام دهيد. مشتريان به واسطه پلت فرم‌های ارتباطی که بسياری از افراد در کسب وکارهای خود از آن به نفع خود استفاده نمی‌کنند، در موضع قدرت هستند. ما هنوز به دنبال ديکته کردن و القای منظور خودمان هستيم؛ درحاليکه بايد يک گفت وگوی دقيق و علمی داشته باشيم تا به اطلاعاتی درباره چگونگی بهبود محصولات و خدمات و راه حل هايمان براي استفاده کنندگان منجر شود. من معتقد هستم فقدان اين گفت وگو دليل بسياری از مشکلات در جهان است. ما نياز داريم تا مرزبندی بين اين افراد را در هم بشکنيم: کسانی که دستورات را ناديده می‌گيرند و آنهايی که به حرف ها گوش می‌کنند تا راه و رسم زندگی جديدی را در دنيا شکل دهند. در حال حاضر افراد زيادی در دنيا هستند که می خواهند مردم را با برچسب هايی چون جنسيت، دين، نژاد و حتی تيم فوتبال محبوب از هم جدا کنند (ناگفته نماند من طرفدار پروپاقرص تيم بارسلونا هستم و در جام جهانی ايران را تشويق می‌کردم. ايران خط دفاعی مستحکمی دارد!) در هر صورت، وقتی درباره بازاريابی ويرانگر می انديشيد، به اين هم فکر کنيد: تاکنون چگونه رفتار کرده ايد؟ همچنين سعي کنيد به اين مسئله کمی خلاقانه بينديشيد: چگونه تکنولوژی در حال تغيير دادن رفتارمان است؟ چگونه می‌توانيد در وهله اول توجه مشتريان را به خود جلب کنيد؟ توجه، بزرگترين کالای دنياي امروز است و به نظر می‌رسد که امروزه کمترين ميزان از آن در ميان مردم وجود دارد. اين‌ها همه به دليل اختلالات نقصان توجهی است که از بمباران پيام ها و تبليغات و تصاوير حاصل می‌شود و هيچ حسی هم به ما نمی‌دهد. مجدداً عواطف و احساسات در مرکز بازاريابی قرار گرفته اند. اگر بتوانيد از هم اکنون عملکرد بهتری در بازاريابی داشته باشيد، اين مهمترين پيامی است که از خواندن اين کتاب به شما منتقل شده است. اين در تمامی کسب وکارها در هر شکل و اندازهای در سراسر جهان، از جمله ايران و افغانستان کاربرد دارد. اميدوارم يادداشتم برايتان الهام بخش بوده باشد و از آن برای بهبود ارتباط بين خود و مشتريانتان بهره ببريد. همچنين بتوانيد از مشتريان خود به عنوان بهترين بازخورد دهنده استفاده کنيد تا به بالاترين سطح تأثير برسيد. ايده بازاريابی به ايران باستان بازمی‌گردد و آنچه کتاب «بازاريابی ويرانگر» می‌گويد اين است که ما به لطف تکنولوژی در حال بازگشت به آن دوران هستيم. ما بايد تلاش کنيم آنچه را باعث انگيزش مشتريان ما در سطح فردی ميشود، بشناسيم و درک کنيم؛ نه اينکه به آنان به منزله توده‌ای بزرگ و بی هويت بنگريم. هنگامی که اين تفکر را در کسب وکار به کار ببريم، به معنای واقعی کلمه «ويرانگر» است و کمک می کند تا رابطه مستحکم تری بين کسب وکار و مشتريان برقرار شود و اين باعث رشد کسب و کارها خواهد شد.

جفری
فوريه ۲۰۱۷

 

پیام سال نو

سال نو پدیده ایست مکرّر و لازم است که به عنوان یک بازاریاب و یک استراتژیست برندسازی حواسمان باشد آنچه در انتظارمان است از جذابترین ماجراهاییست که از ۱۹۹۸ که تجارت الکترونیک به عنوان راه حلی معتبر برای خریداران برای نخستین بار پا به عرصه وجود گذاشت، برای کسب وکار رخ داده است. با این حال به دلیل سرعت تغییرات و این واقعیت که امروزه گسست و عدم پیوستگی از هر زمان دیگری شایع تر است، باید مدام و بدون وقفه متوجه تغییرات پیرامونمان باشیم و آنها را رصد کنیم. درنتیجه گذار از سالی به سال دیگر، فارغ از اینکه در کجای این کرۀ خاکی زیست می‌کنیم، برای انذار نسبت به آنچه در انتظار برند و برندسازی است پدیده‌ای نیکوست. خب، آن سه گرایش و رفتاری که باید جهت هماهنگ سازی استراتژی‌های برندسازی‌مان مد نظر قرار دهیم کدام اند؟
جنبش بطئی اجتماعی: در چند سال گذشته ما در بسیاری از صنایع با آنچه جنبش های «بطئی» نامیده می‌شوند مورد لطف قرار گرفته ایم. این جنبش مدافع تغییری فرهنگیست در جهت کند کردن سرعت و شتاب زندگی. نه اینکه بخواهند آن را متوقف کنیم بلکه به جای ترس از عقب افتادن و از کف دادن، آنچه واقعاً اهمیت دارد را مورد توجه قرار دهیم. خرده فرهنگ‌های متعددی در این جنبش وجود دارد: غذای آهسته در تقابل با غذای سریع مانند پیتزا و ساندویچ و دیگر اقسام «فست فود»، زندگی آهسته، سفر آهسته و حتی طراحی آهسته. جنبش بطئی طغیانی است علیه این طرز تفکر که سریع همواره یعنی بهتر. این فلسفه و تفکر نمی‌خواهد بگوید که حلزونی کار کنیم بلکه می‌خواهد بگوید که هر کاری باید با شتاب متناسب خودش انجام شود. رسانه های اجتماعی اکنون با این خشم مواجه هستند. در دهۀ گذشته توییتر، فیسبوک و گوگل با ما طوری رفتار کرده اند که گویی ما نقطۀ اتصال لحظه ها هستیم. آن رسانه ها همسو با برندهایی که برای ارتباط داشتن وابسته به آنها هستند چنین می پنداشتند که تمام کاربران چشم و گوش بسته از آنها تبعیت خواهند کرد؛ اما در حال حاضر محوری خاص در حال وقوع است که توسط خودِ بسترهای تکنولوژیکی به ارمغان آورده شده است. بسیاری از کاربران که از هدر دادنِ ساعتهای زیاد در پای چنین بسترهای بدون هیچ آوردۀ خاصی به جز هیاهو و گسست های بیشتر در جهان گله مند و ناراضی هستند، اکنون به دنبال تجربیاتی ورای صفحۀ مانیتورشان هستند. این به معنای کنار نهادن کامل رسانه های اجتماعی نیست بلکه استفاده از آنها برای آن منظوری است که در اصل برایش به وجود آمدند: ارتباط حقیقی و گرد هم آمدن و آموختن. معنای این گذار برای برندسازی چیست؟ محتوایی به مراتب کمتر و تأکید فوقالعاده بیشتر روی انتفاع متقابل. خب اگر کاربران چنین چیزی را نیابند و برندها آنان را کماکان به عنوان اهدافی تبلیغاتی تلقی کنند چه خواهد شد؟ آنها پیش از آنکه شما چشم بر هم بزنید پُست شما را حذف یا مخفی میکنند. بازار «اپلیکیشن مسدود کنندۀ تبلیغات» را داغ خواهید کرد.

محتوای کاربرساز به خلاقیت جدید برند بدل میشود: بسیاری از برندها پنج سال گذشته را به ایجاد محتوایی اختصاص داده اند که هیچ آورده ای برایشان نداشته است. آنها قادر نبودند پیگیری کنند و ببینند که آیا سرمایه گذاری های کلانشان مفید فایده ای هم بوده است یا نه. آنها همین طور دَم به دقیقه محتواهایی بیرون میدهند که بیش از اندازه برندسازی شده و متراکم است و به سادگیِ حرکت انگشت شصت بر روی صفحۀ موبایل نادیده گرفتنی هستند؛ اما تاثیرگذاران، در تولید محتوا برای مخاطبینشان چیره دست هستند و وقتی پای رقابت در اقتصادِ جلب توجه در میان باشد به راحتی برندها را مقهور و مغلوب میکنند. برندهای هوشیارتر آرام آرام این واقعیت را دریافته اند و در عوض بیرون دادن محتواهایی که دردی از کسی دوا نمیکنند و محلی از اعرابِ نظر ندارند یا پیگیریِ میزان تأثیرگذاریشان بر جلب توجه افراد دشوار و صعب است، بیشترِ همِّ خود صرف تشریک مساعی با این تأثیرگذاران یا مشتریان خردشان جهت واداشتن آنان به تولید محتوای کاربرساز می نمایند که عمق جان انسان را منقلب میسازد. در گذشته بازاریابان برند چنین میگفتند که «ولی اینکه برند ما نیست؛ طنین صدای رسای ما را ندارد.» حالا اما دیگر آن دستورالعمل ها و آیین نامه ها را اعتباری نمانده است چراکه برندها فهمیده اند برای حفظ حیثیت و ماندگاری باید مدام تغییر کرد و چرخید و نمیتوان به حربه های مستعملی که شاید دل شما برایشان بتپد اما مشتری بدانها وقعی نمینهد درآویخت و امیدِ نجات داشت: حربه هایی از قبیل لوگو، رنگ برند، صدای برند.

آغازی بر پایانِ برندهایی با کیفیت فوق العاده و قیمت گزاف: سالهای سال برندها تنها کافی بود تبلیغ کنند تا سرسپردگی و وفاداری به دست آورند. آنها سپس مجبور شدند در گوگل حائز رتبه شوند. بعد گرفتار توییتر/فیسبوک/اینستاگرام/اسنپچت و جز اینها شدند. حالا اما برای اینکه صرفاً به بقایشان ادامه دهند ممکن است حتی مجبور شوند ضمن حفظ کیفیت بسیار بالای محصولاتشان، هزینۀ تولید را برای رفاه مشتری پایینتر هم بیاورند. خب مسبّب این وضع کیست/چیست؟ سلطۀ آمازون. این را مدتها بود میدانستیم که این «همه چیز فروشی» کاروکاسبی خرده فروشان کله گنده را حسابی کساد کرده اما اکنون دارد دمار از روزگار برندها نیز در می آورد. وقتی برای جنسی با کیفیت بالا ۲۰۰ دلار میپرداختید چه حسی داشتید که همان کیفیت را بتوانید با ۲۰ دلار در اختیار داشته باشید؟ همان گوشی تلفنی را که به ۱۰۰۰ دلار میخریدید حالا میتوانید با مهندسیِ معکوس به ۱۰۰ دلار بخرید؛ چه حالی دارید؟ این واقعیت که برندهای بدون برند تنها از طریق ویترین آمازون میتوانند محصولاتی را در هر حوزهای عرضه کنند و سرآمد آن حوزه شوند ولوله و هنگام های در میان انواع برندهای لوکس برپا کرده است؛ برندهایی که طوری رفتار میکنند انگار هنوز در ابتدای عصرِ تجارت الکترونیک هستیم.

جفری کلون
ژانویه ۲۰۱۸