جفری کلون

معرفی کتاب «بازاریابی ویرانگر» وی در شماره ۷ «رهآورد مدیریت» چاپ شده است

سال نو پدیدهایست مکرّر و لازم است که به عنوان یک بازاریاب و یک استراتژیست برندسازی حواسمان باشد آنچه در انتظارمان است از جذابترین ماجراهاییست که از ۱۹۹۸ که تجارت الکترونیک به عنوان راهحلی معتبر برای خریداران برای نخستین بار پا به عرصه وجود گذاشت، برای کسبوکار رخ داده است. با این حال به دلیل سرعت تغییرات و این واقعیت که امروزه گسست و عدم پیوستگی از هر زمان دیگری شایعتر است، باید مدام و بدون وقفه متوجه تغییرات پیرامونمان باشیم و آنها را رصد کنیم. درنتیجه گذار از سالی به سال دیگر، فارغ از اینکه در کجای این کرۀ خاکی زیست میکنیم، برای انذار نسبت به آنچه در انتظار برند و برندسازی است پدیدهای نیکوست. خب، آن سه گرایش و رفتاری که باید جهت هماهنگ سازیِ استراتژیهای برندسازیمان مد نظر قرار دهیم کدماند؟
جنبش بطئیِ اجتماعی: در چند سال گذشته ما در بسیاری از صنایع با آنچه جنبشهای «بطئی» نامیده میشوند مورد لطف قرار گرفتهایم. این جنبش مدافع تغییری فرهنگیست در جهت کند کردن سرعت و شتاب زندگی. نه اینکه بخواهند آن را متوقف کنیم بلکه به جای ترس از عقب افتادن و از کف دادن، آنچه واقعاً اهمیت دارد را مورد توجه قرار دهیم. خردهفرهنگهای متعددی در این جنبش وجود دارد: غذای آهسته در تقابل با غذای سریع مانند پیتزا و ساندویچ و دیگر اقسام «فست فود»، زندگی آهسته، سفر آهسته و حتی طراحی آهسته. جنبش بطئی طغیانی است علیه این طرز تفکر که سریع همواره یعنی بهتر. این فلسفه و تفکر نمیخواهد بگوید که حلزونی کار کنیم بلکه میخواهد بگوید که هر کاری باید با شتاب متناسب خودش انجام شود. رسانههای اجتماعی اکنون با این خشم مواجه هستند. در دهۀ گذشته توییتر، فیسبوک و گوگل با ما طوری رفتار کردهاند که گویی ما نقطۀ اتصال لحظهها هستیم. آن رسانهها همسو با برندهایی که برای ارتباط داشتن وابسته به آنها هستند چنین میپنداشتند که تمام کاربران چشم و گوش بسته از آنها تبعیت خواهند کرد؛ اما در حال حاضر محوری خاص در حال وقوع است که توسط خودِ بسترهای تکنولوژیکی به ارمغان آورده شده است. بسیاری از کاربران که از هدر دادنِ ساعتهای زیاد در پای چنین بسترهای بدون هیچ آوردۀ خاصی به جز هیاهو و گسستهای بیشتر در جهان گلهمند و ناراضی هستند، اکنون به دنبال تجربیاتی ورای صفحۀ مانیتورشان هستند. این به معنای کنار نهادن کامل رسانههای اجتماعی نیست بلکه استفاده از آنها برای آن منظوری است که در اصل برایش به وجود آمدند: ارتباط حقیقی و گرد هم آمدن و آموختن. معنای این گذار برای برندسازی چیست؟ محتوایی به مراتب کمتر و تأکید فوقالعاده بیشتر روی انتفاع متقابل. خب اگر کاربران چنین چیزی را نیابند و برندها آنان را کماکان به عنوان اهدافی تبلیغاتی تلقی کنند چه خواهد شد؟ آنها پیش از آنکه شما چشم بر هم بزنید پُست شما را حذف یا مخفی میکنند. بازار «اپلیکیشن مسدود کنندۀ تبلیغات» را داغ خواهید کرد.

محتوای کاربرساز به خلاقیت جدید برند بدل میشود: بسیاری از برندها پنج سال گذشته را به ایجاد محتوایی اختصاص دادهاند که هیچ آوردهای برایشان نداشته است. آنها قادر نبودند پیگیری کنند و ببینند که آیا سرمایهگذاریهای کلانشان مفید فایدهای هم بوده است یا نه. آنها همین طور دَم به دقیقه محتواهایی بیرون میدهند که بیش از اندازه برندسازی شده و متراکم است و به سادگیِ حرکت انگشت شصت بر روی صفحۀ موبایل نادیدهگرفتنی هستند؛ اما تاثیرگذاران، در تولید محتوا برای مخاطبینشان چیرهدست هستند و وقتی پای رقابت در اقتصادِ جلبتوجه در میان باشد به راحتی برندها را مقهور و مغلوب میکنند. برندهای هوشیارتر آرامآرام این واقعیت را دریافتهاند و در عوض بیرون دادن محتواهایی که دردی از کسی دوا نمیکنند و محلی از اعرابِ نظر ندارند یا پیگیریِ میزان تأثیرگذاریشان بر جلب توجه افراد دشوار و صعب است، بیشترِ همِّ خود صرف تشریک مساعی با این تأثیرگذاران یا مشتریان خردشان جهت واداشتن آنان به تولید محتوای کاربرسازمینمایند که عمق جان انسان را منقلب میسازد. در گذشته بازاریابان برند چنین میگفتند که «ولی اینکه برند ما نیست؛ طنین صدای رسای ما را ندارد.» حالا اما دیگر آن دستورالعملها و آییننامهها را اعتباری نمانده است چراکه برندها فهمیدهاند برای حفظ حیثیت و ماندگاری باید مدام تغییر کرد و چرخید و نمیتوان به حربههای مستعملی که شاید دل شما برایشان بتپد اما مشتری بدانها وقعی نمینهد درآویخت و امیدِ نجات داشت: حربههایی از قبیل لوگو، رنگ برند، صدای برند.

آغازی بر پایانِ برندهایی با کیفیت فوقالعاده و قیمت گزاف: سالهای سال برندها تنها کافی بود تبلیغ کنند تا سرسپردگی و وفاداری به دست آورند. آنها سپس مجبور شدند در گوگل حائز رتبه شوند. بعد گرفتار توییتر/فیسبوک/اینستاگرام/اسنپچت و جز اینها شدند. حالا اما برای اینکه صرفاً به بقایشان ادامه دهند ممکن است حتی مجبور شوند ضمن حفظ کیفیت بسیار بالای محصولاتشان، هزینۀ تولید را برای رفاه مشتری پایینتر هم بیاورند. خب مسبّب این وضع کیست/چیست؟ سلطۀ آمازون. این را مدتها بود میدانستیم که این «همه چیز فروشی» کاروکاسبی خردهفروشان کلهگنده را حسابی کساد کرده اما اکنون دارد دمار از روزگار برندها نیز در میآورد. وقتی برای جنسی با کیفیت بالا ۲۰۰ دلار میپرداختید چه حسی داشتید که همان کیفیت را بتوانید با ۲۰ دلار در اختیار داشته باشید؟ همان گوشی تلفنی را که به ۱۰۰۰ دلار میخریدید حالا میتوانید با مهندسیِ معکوس به ۱۰۰ دلار بخرید؛ چه حالی دارید؟ این واقعیت که برندهای بدون برند تنها از طریق ویترین آمازون میتوانند محصولاتی را در هر حوزهای عرضه کنند و سرآمد آن حوزه شوند ولوله و هنگامهای در میان انواع برندهای لوکس برپا کرده است؛ برندهایی که طوری رفتار میکنند انگار هنوز در ابتدای عصرِ تجارت الکترونیک هستیم.

جفری کلون
ژانویه ۲۰۱۸