Oops! It appears that you have disabled your Javascript. In order for you to see this page as it is meant to appear, we ask that you please re-enable your Javascript!
چکیده ارزشمندترین کتاب‌ها و مقالات روز مدیریت
مشهد- بلوار سجاد- امین2- پلاک 21- طبقه 2، تلفن: 36064521
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

اعداد و روایت

خانه - بازاریابی و فروش - اعداد و روایت

نویسنده:

اعداد و روایت

«شما چطور ارزش بازار یک دارایی را تعیین می‌کنید؟» «عددباز هستید یا قصه‌گو؟» یک رویکرد فکری، برخاسته از نیم‌کرۀ‌ چپ مغز بر ‌آن‌ است که ارزش صرفاً تابعی است از اعداد و ارقام؛ در نتیجه عددبازها می‌توانند ارزش بازار را به‌وسیلۀ فرمول‌ها و یک صفحۀ گسترده (مانند اکسل) محاسبه کنند. رویکرد جایگزین دیگری برخاسته از نیم‌کرۀ راست مغز چنین می‌گوید که قصه یا روایتِ نهفته در پشت آن دارایی را دریاب و با استفاده از قصه‌گویی ارزش‌گذاری را انجام بده. رویکرد خیلی بهتری هم برای ارزش‌گذاری وجود دارد: تلفیق اعداد و روایت نهفته با یکدیگر. برای ارزش‌گذاری ناچار هستید به هر دو زبان مسلط باشید. باید اعداد را بیرون بکشید و سپس بر اساس روایتی که وجود دارد، بستر مناسب را برای آن تدارک ببینید. هر قصه‌ای بدون اعداد و ارقام چیزی بیش از حکایت شاه و پریان نخواهد بود. اعداد بدون قصه‌ها هم چیزی جز سرمشق‌ مدل‌سازی‌های مالی نخواهند شد. ارزش‌گذاری خوب به‌مثابۀ پلی است میان اعداد و قصه‌ها برای به‌دست آوردن یک شکل و صورت معنادار.

قبل از اقدام به ارزش‌گذاری یک شرکت، مدل کسب‌وکار آن را درک کنید و دریابید که از بُعد مسائل مالی، آمیختۀ کسب‌وکار، وضعیت بازار و قصۀ پس‌زمینه کجای کار است. علاوه‌براین نقاط قوت و ضعفِ رویکرد عددمحور و رویکرد روایت‌محور را در ارزش‌گذاری به‌دقت حلاجی کنید.

چه خودتان فهمیده باشید یا نه از نظر طبیعی شما یا آدمِ اعداد و ارقام ‌هستید یا آدم قصه‌گویی. هر آنچه هستید به‌احتمال قریب‌به‌یقین بازتابی‌ است از اینکه نیم‌کرۀ چپ مغزتان قوی‌تر است یا نیم‌کرۀ راست مغزتان. آدم‌های عددمحور و رقم‌محور اعتقاد دارند ارزش‌گذاری باید منحصراً پیرامون مسائل مالی صورت بگیرد. از نظر آن‌ها روایت‌ها صرفاً عوامل حواس‌پرت‌کنی هستند که خزعبلات غیرعقلانی را وارد محاسبات ارزش‌گذاری می‌کنند. آدم‌های روایت‌محور همان‌هایی هستند که می‌پندارند سرمایه‌گذاری به‌طور اعم و ارزش‌گذاری به‌طور اخص چیزی جز داستانی در حال صِیرورت و رشد نیست. به‌نظر آن‌ها با توجه به ناپایداری و نوسان بازار تلاش برای تخمین اعدادی که از آنِ آینده است، جز از اوجِ تفرعن و تَبَختر نشئت نمی‌گیرد.

عددبازها و قصه‌گوها به دو زبان متفاوت سخن می‌گویند و کلاً از آنچه طرف دیگر می‌گوید، سر در نمی‌آورند و نوعاً هم نمی‌توانند هیچ‌یک از نظرات و تفکرات طرف مقابل را بپذیرند. جالب آنکه هر دو دسته بر این عقیده استوارند که حق به جانب خودشان است و این طرف دیگر است که نمی‌فهمد آن‌ها واقعاً چه می‌کنند.

گرایش طبیعی شما چیست؟ قصه‌گویی یا عددبازی؟ این سؤالی است که در ابتدای کلاس‌های ارزش‌گذاری‌ام می‌پرسم و برای اغلب ما پاسخ به این سؤال ساده است؛ چراکه در این عصرِ تخصص‌گرایی در همان عنفوان زندگی مجبور می‌شویم قصه‌گفتن یا کار با اعداد را انتخاب کنیم. در نهایت وقتی انتخاب کردیم، تمام سال‌های آتی نه‌تنها صرف تقویت مهارت‌های حوزۀ‌ منتخب می‌شود، بلکه به نادیده‌انگاشتن حوزۀ دیگر هم معطوف می‌شود. اگر شما به این باور رایج معتقد باشید که نیم‌کرۀ چپ منطق و اعداد را کنترل می‌کند و نیم‌کرۀ راست تخیل و شهود و خلاقیت را مدیریت می‌کند، روزانه فقط نیمی از مغزتان را به‌کار گرفته‌اید. به باور من، ما در استفاده از مغزمان فقط وقتی بهتر عمل می‌کنیم که کارکردن روی آن بخش از مغز را آغاز کنیم که مدت‌هاست خفته و رهایش کرده‌ایم.

اعداد و روایت‌ها در ارزش‌گذاری می‌توانند دست‌به‌دست یکدیگر دهند. برای تبیین این موضوع فرض کنید از شما خواسته شده است تا شرکتی با مشخصات مالی زیر را ارزش‌گذاری کنید:

  • درآمد عملیاتی و جریانات نقدی به‌خوبی جا افتاده و تثبیت شده است.
  • انتظار می‌رود درآمد فروش در پنج سال آتی به‌طور سالانه ۴ درصد رشد داشته باشد و سپس به نرخ رشد اقتصادی باز گردد.
  • حاشیۀ سود عملیاتی ۱۸ درصد باشد.

اگر شما آدم عددبازی نباشید، به‌احتمال قوی تا همین جای کار هم کمی در این جزئیات گیج و سردرگم شده‌اید. از طرف دیگر اگر شما از عددبازها باشید، هنوز اتفاق خاصی نیفتاده، مقدمات ارزش‌گذاری را دستِ‌کم در ذهنتان پیموده‌اید.

بااین‌حال اگر به شما گفته شود این مشخصات مالی مربوط به شرکت اتومبیل‌سازی فِراری است، احتمالاً ارزشگذاریتان تغییر می‌کند. فراری اتومبیل‌های لوکس تولید می‌کند و قادر است برای خودروهای تولیدی‌اش مبالغ نجومی و هنگفتی را از مشتریان مطالبه کند و حاشیۀ سود بسیار زیادی را به‌جیب بزند. فراری عمداً سالانه تعداد خودرو کمتری از آنچه در توانش است، می‌فروشد تا هم خودروهایش کمیاب باشد و هم فقط خریداران متمول قادر باشند هزینۀ آن را پرداخت کنند. درنظرگرفتن این روایت، ارزش‌گذاریِ‌ شما را که با نگاه به مشخصات مالی این شرکت برایش متصور شدید، دستخوش تغییر می‌کند.

وقتی عددها و روایت‌ها را کنار هم بگذارید، دیدگاهی به‌مراتب غنی‌تر از ارزش‌گذاری به‌دست می‌آورید. فراری رشد درآمدی پایینی (۴درصد) دارد؛ اما این رشد برای منحصر‌به‌فردماندن لازم است. معنی این گفته این است: مشتریان فراری چنان ثروتی دارند که بالطبع نوسان‌های اقتصادی اثری روی آن‌ها ندارد؛ درحالی‌که این نوسانات دیگر خودروسازان را به‌شدت تحت تأثیر قرار می‌دهد.

وقتی اعداد مربوط به یک شرکت را به یک قصه ارتباط می‌دهید، بستری برای آن اعداد خام فراهم آورده‌اید که ارزش‎گذاری متفاوتی را برای آن شرکت رقم می‌زند. این قدرتِ کشاندن پای قصه به میان گود است؛ در هنگامی که می‎خواهید ارزش‌گذاری هوشمندانه و حساب شده‌ای انجام دهید. تردیدی نیست که انسان‌ها قصه‌ها را بهتر از عددها به‌خاطر می‌سپارند. ارزش‌گذاری خوب پلی است بین عددها و قصه‌ها. آنچه در انجام‌دادنِ یک ارزش‎گذاری به‌دنبالش هستیم این است که نقاط قوت عددبازها و قصه‌گوها را باهم ممزوج کنیم.

ناحیه کاربری

با ثبت‌نام می‌توانید به این بخش دسترسی داشته باشید!

ناحیه کاربری

با ثبت‌نام می‌توانید به این بخش دسترسی داشته باشید!

ناحیه کاربری

با ثبت‌نام می‌توانید به این بخش دسترسی داشته باشید!

ناحیه کاربری

با ثبت‌نام می‌توانید به این بخش دسترسی داشته باشید!

ناحیه کاربری

با ثبت‌نام می‌توانید به این بخش دسترسی داشته باشید!

اشتراک:

ارسال دیدگاه