آیا هنگام انتخاب از بین ده  نوع قهوه در استارباکس دچار سرگیجه می شوید؟ درباره انتخاب نوع شیر در سوپرمارکت چطور؟ – عادی، ۲ درصد، بدون چربی،  سویا، بادام، بدون لاکتوز؟
بیش از یک دهه محققان حوزه رفتار مصرف کننده بر سر این مسئله که آیا ارائه طیف گسترده ای از گزینه‌ها به مصرف کننده باعث «فشار ناشی از تعدد انتخاب» شده و می تواند افراد را از خرید بازدارد اختلاف نظر داشته اند. بری شوارتز، روانشناس، در کتاب معروف خود در سال ۲۰۰۴ موضوع «پارادوکس انتخابی» را مطرح کرد. با این حال، بسیاری از محققان دیگر – صرفنظر از مدیران بازاریابی – نسبت به صحت این مسئله تردید داشته اند. مشتریان ممکن است از این که در هنگام سفارش کالای ساده‌ای مانند قهوه با انتخاب های زیادی روبرو هستند ابراز نارضایتی کنند اما هنوز به نظر می‌رسد خواهان داشتن این انتخاب‌ها هستند. و شرکت‌ها نیز هر روز انتخاب‌های بیشتری را پیش روی آن‌ها قرار می‌دهند.  در واقع بررسی بیش از پنجاه آزمایش جداگانه دباره ۀوارشدن گزینه‌های انتخابی نشان داد که طیف گسترده انتخاب‌ها در بعضی از مطالعات، باعث سرخوردگی و در برخی دیگر باعث تشویق آن ها می‌شد.
مطالعه جدیدی را پروفسور استمار سیمنسون، استاد بازاریابی مدرسه کسب و کار استنفورد، انجام داد که به نظر می‌رسد این مطالعه می‌تواند به حل این معما کمک کند. بر اساس این مطالعه، افراد به واقع از داشتن انتخاب‌های بزرگتر لذت می‌برند؛  اما این مسئله تا حد زیادی بستگی به موقعیت آن‌ها در  زمان بندی برای تصمیم‌گیری دارد.
اگر فرد این فرایند را با تصمیم آغاز کند که آیا اصلا بخرد یا نخرد، وجود  انتخاب‌های متعددبه نظر جذاب می‌رسد و به احتمال زیاد باعث سوق دادن فرد به سمت خرید می شود.  با این حال، اگر فرد با انتخاب یک مورد دلخواه از مجموعه‌ای از گزینه‌ها وارد این فرایند شود و سپس در مورد خرید یا عدم خرید تصمیم‌گیری کند، انتخاب های زیاد می‌تواند کار را سخت‌تر کرده و احتمال خرید را کاهش دهد.
در این مطالعه  واکنش افراد به انتخاب ژله‌ها و شکلات‌ها آزمایش شد. این مطالعه تحت نظارت سیمونسون و گائو انجام گرفت. سیمونسون و گائو، تصمیم گیری‌های مصرف کننده را به دو دسته جداگانه تقسیم کردند. اولین تصمیم درباره خرید کردن  یا خرید نکردن بود و تصمیم دوم درباره این بود که چه کالای خاصی انتخاب شود. مسئله اصلی این است: کدام تصمیم در اولویت قرار می‌گیرد؟
سیمونسون می‌گوید: «هر نوع تصمیم‌گیری در واقع از دو تصمیم تشکیل شده است. اگر اولین تصمیم شما در مورد خرید یا عدم خرید باشد، آن گاه داشتن گزینه‌های بیشتر، احتمال خرید را افزایش می‌دهد. اما اگر تصمیم اول شما در مورد انتخاب محصول خاصی باشد، و با وجود طیف گسترده ای از گزینه می تواند تصمیم گیری در مورد بهترین گزینه را دشوار کند» در اولین آزمایش، محققان طیف محدود یا متنوعی از  آب نبات چوبی را در اختیار ۱۴۹ شرکت کننده تحقیق قرار داده و از آن ها خواستند یا یکی از آبنبات های ژله ای را انتخاب کنند یا معادل آن پول نقد بگیرند. از شرکت‌کنندگان در گروه «اول انتخاب» خواسته شد تا ابتدا طعم مورد علاقه خود را انتخاب کنند و سپس بین انتخاب آبنبات ژله‌ای و پول نقد تصمیم گیری کنند. شرکت کنندگان در گروه ژ«اول خرید»، ابتدا بین گرفتن آب نبات ژله‌ای و دریافت پول نقد تصمیم می‌گرفتند؛ سپس طعم مطلوب خود را انتخاب می‌کردند.

نتيجه: در شركت كنندگاني كه ابتدا در مورد خريد آبنبات ژله ای تصمیم گیری کردند، احتمال انتخاب آبنبات ژله‌ای نسبت به پول نقد (۴۹٪ در برابر ۲۶٪) پس از نمایش طیف گسترده طعم‌ها بیشتر بود. در مقابل، افرادی که باید در ابتدا در مورد طعم مورد علاقه خود تصمیم‌گیری می‌کردند، ارائه طیف گسترده‌ای از انتخاب‌های احتمال خرید آن ها را کاهش می‌داد. محققان نتایج مشابهی از در آزمایش مربوط به شکلات به دست اوردند. در این آزمایش، از ۱۹۵ دانشجو خواسته شد تا مجموعه های مختلف شکلات را بررسی کنند: یک مجموعه با ۶ انتخاب و مجموعه دیگر یا  ۵۴ انتخاب. در افرادی که در گروه « اول خرید» قرار داشتند، ارائه مجموعه متنوعی از انتخاب ها احتمال خرید شکلات را دو برابر افزایش می داد. در مقابل، در افرادی که ابتدا باید طعم شکلات مورد علاقه خود را انتخاب می کردند، ارائه مجموعه بزرگی از انتخاب  ها تأثیر چندانی در خرید نداشت. به طور کلی، سیمونسون نتیجه می‌گیرد:  افراد ترجیح می‌دهند گزینه های بیشتری برای انتخاب داشته باشند.

بارگذاری نوشته های مرتبط بیشتر
بارگذاری بیشتر در فروش و بازاریابی

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *